業界ごとの顧客単価から見る費用対効果

業界の費用対効果は、受注1件の粗利と受注までの率で決まる

営業を外注したときの費用対効果は、受注1件を得るのにかかった営業コストと、その受注が生む粗利を比べると分かります。営業コストは商談1件の費用を商談実施率と受注率で割った額、粗利は月額×継続月数×粗利率です。この5つの数字のうち、商談1件の費用を除く4つが、狙う業界によって変わります。

数字	業界で変わる理由	大きくなりやすい特性	小さくなりやすい特性
月額	支援する範囲の広さ	拠点・サービス・ページが多い	1拠点・1サービスで完結する
継続月数	成果を見直す周期	年単位で集客を考える	毎月の費用を細かく見直す
粗利率	確認や決まりへの対応の手間	確認の手順が少ない	表現の確認に時間がかかる
受注率	決める人の数と比べる期間	決める人が1人で電話口にいる	稟議と複数社の比較がある

表のとおり、月額と継続月数が大きい業界は受注率が低くなりやすく、受注率が高い業界は月額が小さくなりやすいという傾向があります。どちらが得かは、掛け算をしてみるまで分かりません。業界で変わるアポイント単価そのものの話は業界ごとに変わる成果報酬の単価で扱っており、ここでは依頼側の売上の側から比べます。

比べる物差しは、受注1件の営業コストが粗利の何割にあたるかです。顧客獲得にかけてよい額は粗利の3分の1以下が一つの目安なので、3分の1以内なら回収の見込みがあり、超えるなら利益の余裕が小さく、粗利を上回れば受注するほど赤字に近づきます。

この目安は、顧客獲得単価（CAC：顧客1社の獲得にかかった営業の費用）と、顧客が契約期間を通じてもたらす価値（LTV）の関係に言い換えられます。受注1件の粗利がCACの3倍以上あれば、営業にかけた費用を回収したうえで利益が残る、という見方です。業界を比べるときは、この3倍を満たす業界から順に並べます。

業界ごとの顧客単価は、自社の契約から3つの数字で出す

業界ごとの顧客単価は、業界の平均を探すより、自社の既存顧客の契約から出すほうが確かです。同じ業界でも支援会社によって売っている範囲と価格が違うため、試算に使える数字は自社の契約にしかありません。次の手順で、業界ごとに月額・継続月数・粗利率の3つを出します。

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   契約を業界別に並べる

   既存顧客と解約した顧客を、業界と業態で分けて一覧にします。業界が混ざると、単価の差が平均に埋もれます。

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   月額の中央値を出す

   業界ごとに月額を並べ、真ん中の値を取ります。1社だけ大きな契約があると、平均では高く出すぎるためです。

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   継続月数を数える

   解約した顧客も含めて、契約から解約、または今までの月数を数えます。続いている顧客だけで数えると長めに出ます。

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   粗利率を作業時間から出す

   原稿の確認や業界の決まりへの対応にかかった時間も含めて、月額に対する粗利の割合を出します。

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   少ない業界は仮の値にする

   顧客が数社しかない業界の数字は仮の値として扱い、テストや新しい受注の結果で更新します。

3つのうち、ずれやすいのは継続月数です。続いている顧客だけで数えると、解約した顧客の短い月数が抜け、業界の顧客単価を高く見積もってしまいます。顧客がまだいない業界は、近い業界の数字を仮に置き、その旨を試算の前提に書いておきます。

粗利率も業界で差が出ます。医療のように表現の確認に時間がかかる業界では、同じ月額でも作業時間が増え、粗利率が下がります。月額だけを見て「高く売れる業界」と判断すると、作業時間の差を見落とします。

この記事に出てくる業界別の月額・継続月数・粗利率・実施率・受注率は、すべて想定ケースの仮の値で、業界の統計ではありません。試算するときは自社の契約の数字に置き換えてください。

試算：同じ商談単価でも、業界で回収できるかが分かれる

3つの業界を候補にしている支援会社が、商談1件4万円（日程確定ベース）で営業を外注する場合を考えます。Aは院長1人の医院で月額8万円・継続10か月・粗利率60%、Bは地域の工務店で月額12万円・継続12か月・粗利率60%、Cは法人向けのITサービス企業で月額25万円・継続12か月・粗利率50%とし、実施率と受注率も業界の特性に合わせて変えます。

下の試算では、顧客単価がいちばん低いAの条件（実施率80%・受注率25%）で、受注1件あたりの費用対効果を示します。

Aでは、受注1件の営業コストが20万円、粗利が48万円で、営業コストは粗利の41.7%です。粗利の3分の1を上限とすると、払える商談1件の費用は3.2万円までで、商談1件4万円では余裕がありません。同じ計算をB・Cにも当てはめたのが次の表です。

項目	A（院長1人の医院）	B（地域の工務店）	C（法人向けITサービス）
月額×継続×粗利率	8万円×10か月×60%	12万円×12か月×60%	25万円×12か月×50%
受注1件の粗利	48万円	86.4万円	150万円
実施率×受注率	80%×25%	85%×20%	88%×15%
受注1件の営業コスト	20万円	約23.5万円	約30.3万円
営業コスト÷粗利	約41.7%	約27.2%	約20.2%
払える商談1件の上限	3.2万円	約4.9万円	6.6万円

3業界のうち受注率が最も高いのはAですが、費用対効果は最も厳しくなります。受注率の差より、受注1件の粗利の差のほうが大きいためです。Cは受注率が15%と低くても粗利が150万円あるため、営業コストは粗利の約20.2%に収まり、払える商談1件の上限も6.6万円まで上がります。

この比べ方をすると、業界ごとに「商談1件にいくらまで払えるか」が先に決まります。見積の単価がその上限を下回る業界から始めれば、テストの結果が目安どおりでも赤字になりにくく、上限を上回る業界は、次の章の手を打ってから狙います。

顧客単価の低い業界は、対象・継続・商談単価の3つで回収に近づける

Aのように顧客単価の低い業界で回収するには、3つの手があります。単価の高い層へ対象を寄せる、継続月数を延ばす、商談1件の費用を下げる、のいずれかで、受注1件の営業コストを粗利の3分の1に近づけます。

• 単価の高い層へ寄せる：同じ医療でも、複数の院を持つ医療法人や自費診療の割合が高い医院は、支援の範囲が広がり月額が上がる
• 継続月数を延ばす：最初から6か月や12か月の計画を示し、成果を確かめる時期を契約前に決めておく
• 商談1件の費用を下げる：検索に頼る度合いの高い企業に絞って架電あたりの商談化を上げ、同じ費用で取れる商談を増やす

3つの手は、対象を寄せる、継続を延ばす、商談単価を下げる、の順に打つと無理がありません。対象を寄せる手は受注1件の粗利そのものを大きくし、継続を延ばす手は契約の中身の見直しで済む一方、商談単価を下げる手は値下げの交渉に寄りやすく、商談の質を落とすおそれがあるためです。

継続月数の効き方は大きく、Aで継続が10か月から15か月に延びれば、粗利は72万円になり、営業コスト20万円は粗利の約27.8%まで下がります。ただし、継続を延ばすために解約の条件を厳しくすると、受注率が下がったり、契約の後で不満が出たりします。延ばすなら、6か月目と12か月目に何を確かめるかという中身で延ばします。

対象を寄せると、架電できる企業の数は減ります。院長1人の医院より医療法人のほうが数は少ないため、リストが足りるかを先に確かめます。業界を絞ったときに架電先が足りるかの確かめ方はLLMO支援が必要な業界と営業先の選び方で扱っています。

顧客単価の高い業界は、受注までの日数で回収が遅れる

Cのように顧客単価の高い業界は、受注1件の粗利が大きい代わりに、比べられる期間が長く、商談から受注までに時間がかかります。説明が必要なBtoB商材の受注までの日数は30〜90日程度が目安で、法人向けでは長いほうに寄りやすくなります。費用は毎月出ていく一方、粗利が入り始めるのは受注の後です。

契約期間内の入金だけで判断すると、Cの業界は費用を回収できていないように見え、6か月で契約をやめたくなります。判断に使うのは、受注の見込みと商談の中身（決裁者が出てきたか、検討の時期が見えたか）です。更新を決める時期を、最初の商談から受注までの日数のあとに置けるよう、最低契約期間と解約予告の期限を契約前に確かめておきます。

受注までが長い業界では、費用が先に積み上がる期間をどう小さくするかも考えます。最初の2〜4週間を小さなテストにあて、商談の中身と相手の検討の時期を確かめてから契約の期間を決めれば、受注の見込みが立たないまま最低契約期間の費用を払い続ける事態を避けられます。

商談の有無が、運ではなく設計で決まる状態になる。それが最初の変化です。

大橋メソッド代表（代表インタビューより）

回収の見通しが立つのは、毎月の商談の数と中身が読めるようになってからです。商談が月によって0件だったり10件だったりする状態では、業界の顧客単価がどれだけ高くても、受注の見込みを計画に置けません。受注1件単位の試算の細かな手順は営業代行の費用対効果を受注1件単位で試算で扱っています。

契約上のリスクは、業界の特性が出る6つの場面で確かめる

業界を絞った営業代行の契約では、業界の特性がそのまま契約上のリスクになります。受注までの日数、予定の動きやすさ、業態の混ざりやすさ、繁忙期の有無によって、同じ契約書でも損をする場面が変わるためです。次の6つの場面を、契約前に文章で決めておきます。

場面	起きやすい業界	契約で決めておくこと
最低契約期間と受注までの日数のずれ	受注まで60〜90日かかる法人向け	更新を判断する時期と、判断に使う数字
成果の定義のずれ	院長や社長の予定が動きやすい業界	日程確定か実施か、当日キャンセルの扱い
対象外の商談	業態の違う企業が混ざりやすい業界	対象の業態・規模と、対象外の扱い
繁忙期の空白	申告期や工事の盛りがある業界	繁忙期の月を止めるか、減らすか、振り替えるか
データの帰属	どの業界でも	リスト・架電ログ・断り理由の帰属
個人事業主への架電	個人経営の医院や店舗	事業性の確かめ方と、再架電のルール

成果の定義は、予定の動きやすい業界ほど費用対効果を左右します。日程確定の時点で請求される契約では、院長の急な診療や社長の現場の都合で商談が開かれなくても費用が出ていくため、見積の単価を実施率で割った実質の単価で比べます。実施率が80%なら、日程確定1件4万円は実施1件あたり5万円です。

個人経営の医院や店舗のように相手が個人事業主の場合は、法律の扱いにも気を配ります。事業者どうしの取引では特定商取引法の電話勧誘販売の規制の多くが適用の外とされますが、事業性があいまいな相手、断られた相手への再架電、個人情報保護法に沿った取得・利用目的・第三者提供の扱いには注意が要り、判断は専門家に確認してください。

大橋メソッドでは、成果の定義（例：対象企業の決裁者との商談が実施された場合）を契約前に文章で合意し、最低期間・報告・解約もあわせて確かめる流れをとっています。アポイント獲得は1件3万円を仮説として検証している単価とし、初期テストの結果で調整する前提です。成果の認定や中途解約など、揉めやすい場面ごとの条項の書き方は営業代行の契約で揉めやすい5つの場面にまとめています。

手順のまとめ：業界ごとの顧客単価から営業外注の費用対効果を比べる

1. 業界別に契約を並べる：既存顧客と解約した顧客を業界ごとに分け、月額・継続月数・粗利率を出します。
2. 受注1件の粗利を出す：業界ごとに月額×継続月数×粗利率を計算します。
3. 受注1件の営業コストを出す：商談1件の費用を、業界ごとの実施率と受注率で割ります。
4. 粗利の何割かで比べる：営業コストが粗利の3分の1以内に収まる業界を候補に残し、払える商談1件の上限を出します。
5. 回収の時期と契約を照らす：受注までの日数と最低契約期間・更新判断の時期を並べ、成果の定義や繁忙期の扱いを決めます。

よくある失敗と対策

よくある失敗	対策
商談単価や受注率だけで業界を比べ、受注1件の粗利の違いを見ない	業界ごとに月額×継続月数×粗利率を出し、受注1件の営業コストが粗利の何割になるかで比べる
続いている顧客だけで継続月数を出し、業界の顧客単価を高く見積もる	解約した顧客も含めて継続月数を数え、顧客が少ない業界は仮の値としてテストの結果で更新する
受注まで日数のかかる業界で、契約期間内の入金だけを見て更新をやめる	受注の見込みと商談の中身を判断の数字に入れ、更新判断の時期を受注までの日数に合わせて決める
予定の動きやすい業界で、成果の定義を決めずに日程確定で請求される契約を結ぶ	日程確定か実施か、当日キャンセルの扱いを契約前に文章で決め、実施率で割った実質の単価で比べる

チェックリスト

• 既存顧客を業界別に並べ、月額・継続月数・粗利率を出した
• 解約した顧客も含めて継続月数を数えた
• 業界ごとに、受注1件の営業コストが粗利の何割になるかを出した
• 業界ごとに、払える商談1件の上限を計算した
• 受注までの日数と、最低契約期間・更新判断の時期を照らした
• 成果の定義（日程確定か実施か）と当日キャンセルの扱いを決めた
• 繁忙期の月の扱いと、データの帰属を契約書で確かめた

よくある質問

業界を絞って営業を外注した場合、費用対効果はどう試算すればよいですか？

受注1件の営業コスト（商談1件の費用÷実施率÷受注率）と、受注1件の粗利（月額×継続月数×粗利率）を業界ごとに出して比べます。営業コストが粗利の3分の1以内なら回収の見込みがあり、超えるなら、単価の高い層を狙うか、継続月数や受注率を上げる手を先に考えます。

顧客単価の低い業界は、営業を外注しても割に合わないのですか？

そのままでは厳しくなりがちですが、手はあります。複数の拠点を持つ法人のように月額が上がる層へ対象を寄せる、継続月数を延ばす提案を用意する、対象を絞って商談1件の費用を下げる、の3つです。受注率が下がっても粗利の伸びが大きければ、費用対効果は良くなります。

顧客単価の高い法人向けの業界なら、外注の費用はすぐに回収できますか？

受注1件の粗利は大きくても、受注までの日数が長いと粗利が入り始めるのが遅れます。受注まで90日かかると、6か月契約の期間内に入る粗利は費用の4割ほどにとどまることがあります。契約期間内の入金だけで判断せず、受注の見込みまで含めて更新を決めます。

業界別に営業代行を選ぶとき、契約上のリスクには何がありますか？

最低契約期間と受注までの日数のずれ、予定の動きやすい業界での成果の定義、業態の違う企業が混ざったときの対象外の扱い、繁忙期の月の扱い、データの帰属、個人事業主への架電と再架電の6つが主なものです。いずれも契約前に文章で決め、法的な判断は専門家に確認します。

自社の業界ごとの顧客単価は、どうやって出せばよいですか？

既存顧客を業界別に並べ、月額の中央値、解約した顧客を含めた継続月数、作業時間から見た粗利率の3つを出します。平均や続いている顧客だけで出すと高く見積もりがちです。1つの業界に顧客が数社しかない場合は仮の値として扱い、テストや新しい受注の結果で更新していきます。

この記事の前提と根拠

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