KPIから営業外注の費用対効果を試算する

費用対効果は、実測のKPIを3つの段に分けて組み立てる

営業外注の費用対効果は、1つの数字で決まるものではありません。架電から商談までの率は外注先の報告に、商談から受注までの率は自社の商談の記録に、受注から粗利までの数字は自社の契約と会計にあります。3つの段を別々に測り、掛け合わせて受注1件の営業コストと粗利を出すと、試算が外れたときにどの段のずれかを後から追えます。

段	使う数字	出どころ	測れる時期
架電→商談	接続率・担当者到達率・会話率・商談化率	外注先の週次報告	テストの2〜4週間
商談→受注	商談実施率・受注率	自社の商談の記録	商談から30〜90日程度後
受注→粗利	月額・継続月数・粗利率	自社の契約と会計	既存顧客の実績から

式は2本です。受注1件の営業コストは、商談1件の費用を商談実施率と受注率で割って出します。受注1件の粗利は、月額×継続月数×粗利率です。前者が後者の3分の1以内に収まれば、顧客獲得単価（CAC：顧客1社の獲得にかかった営業の費用）を粗利の3分の1以下に保つという目安を満たし、回収の見込みがあると判断できます。

3つの段のうち、受注の段だけは測れるまでに時間がかかります。説明の要るBtoB商材では、商談から受注までのリードタイムが30〜90日程度になるのが目安で、2〜4週間のテストのうちに受注率が出そろうことはまずありません。だからこそ、早く測れる段は実測値を使い、遅れて測れる段は幅を持たせて置く、という使い分けが試算の要になります。受注1件単位の試算を、解約や継続率まで含めて細かく見る手順は営業代行の費用対効果を受注1件単位で試算で扱っています。

継続月数と粗利率は、計画ではなく既存顧客の実績から取る

粗利の段で数字を甘く置くと、ほかの段をどれほど正確に測っても試算は外れます。継続月数は、契約書の期間ではなく、これまでの顧客が実際に続けた月数の中央値を使います。粗利率も、納品にかかる社内の作業時間を人件費に直して差し引いた値にします。既存顧客が数社しかない場合は、短い方の値で置いておくと、試算が楽観に振れません。

紹介や問い合わせで得た商談は、相手がすでに関心を持っているぶん、受注率が高く出やすくなります。過去の受注率を使うときは入口を分け、架電で得た商談の記録がなければ、目安の15〜25%程度の幅で置いてください。

テストの実測値から、商談1件と受注1件の費用を出す

最初に、テストで測った架電から商談までの率と、本契約の見積の金額から、商談1件の費用を出します。見積の架電数にテストの率を掛ければ、月に見込める商談の数が出て、月額をその数で割ると商談1件の費用になります。名目の単価ではなく、成果の定義に合う商談だけで割るのがこつです。

下の試算では、この条件で外注を続けた場合に、受注1件の営業コストが粗利の何割になるかを示します。

受注1件の営業コストは約28.6万円、受注1件の粗利は99万円で、営業コストは粗利の28.9%です。上限の33万円の内側に収まり、払ってよい商談1件の費用は約5.8万円までと出ます。見積の5万円との差は約0.8万円で、余裕はあるものの大きくはありません。この余裕が、仮に置いた受注率20%に支えられている点に注意が要ります。

率	テスト時点の分母	1件で動く幅	試算での置き方
接続率	架電1,200件	約0.1ポイント	実測値をそのまま使う
担当者到達率	接続444件	約0.2ポイント	実測値をそのまま使う
会話率	担当者133件	約0.8ポイント	実測値を使う
商談化率	会話80件	約1.3ポイント	実測値に幅を添える
商談実施率	商談8件	12.5ポイント	目安80〜90%の中で置く
受注率	実施7件	約14ポイント	目安15〜25%の幅で置く

表のとおり、架電から商談までの率はテストの分母で十分に読めますが、実施率と受注率は1件で10ポイント以上動きます。試算の確かさは、最も分母の小さい率で決まります。判断に使える件数の考え方はテストで測るべきKPIと必要なサンプル数にまとめています。

件数の少ない受注率は幅で置き、逆転する境目を先に出す

受注率を1つの値で置くと、試算は当たっているように見えても、実際には大きく外れることがあります。そこで受注率を目安の幅で動かし、受注1件の営業コストがどう変わるかを並べます。あわせて、粗利の3分の1をちょうど超える受注率を計算しておくと、商談が進むにつれて、その境目を上回っているかどうかで判断できます。

受注率	受注1件の営業コスト	粗利に占める割合	判断
12%	約47.6万円	約48%	上限の33万円を超える
15%	約38.1万円	約38%	上限を超える
約17.3%	約33.0万円	約33%	上限とほぼ同じ（境目）
20%	約28.6万円	約29%	上限の内側
25%	約22.9万円	約23%	余裕がある

境目の受注率は、商談1件の費用÷（実施率×粗利の3分の1）で出せます。この想定では5万円÷（0.875×33万円）で約17.3%です。目安の15〜25%の幅の中に境目があるため、受注率が分かるまでは、続けても回収できるとも、できないとも言い切れません。言い切れないこと自体を、判断の材料として社内に示しておきます。

商談が2件減るのと、受注率が5ポイント下がるのは同じ重さ

式の形から、商談1件の費用・実施率・受注率は、どれも同じ割合で受注1件の営業コストに効きます。月の商談が8件から6件に減れば商談1件は約6.7万円になり、受注1件の営業コストは約38.1万円です。受注率が20%から15%に下がった場合とまったく同じ額になります。違うのは確かさで、商談の数は会話80件の分母で読めるのに対し、受注率は7件の実施からしか読めません。

実施率も同じように効きます。87.5%が目安の下限の80%まで下がると、受注率20%のままでも受注1件の営業コストは31.25万円になり、粗利の約32%と上限に近づきます。日程確定の時点で成果を数える契約では、実施率の下がった分がそのまま費用の増加になるため、テストの実施率が8件のうち7件だったことを、そのまま本契約の前提にしないようにします。

幅で置いた試算は、毎月実測値に差し替えます。実施された商談が10件を超え、受注か失注の結果が半分ほど出そろった時点で、受注率の幅を狭めて試算し直します。境目を下回る受注率が続くようなら、直すべき工程を特定する進め方はKPIからアポ率の低い工程を特定する方法が使えます。

契約上のリスクは、試算の前提を崩すところに表れる

営業代行の契約上のリスクは、条文を一般論で読むより、ここまでの試算のどの前提を崩すかで洗い出すと、優先して確かめる順番が決まります。商談1件の費用、実施率、試算を続けるための記録、止めるまでにかかる費用の4つに関わる条件が、主な確認先です。

リスク	試算への影響	契約で決めておくこと
成果の認定が日程確定の時点	実施率の分だけ商談1件の実質費用が上がる	認定の時点と決裁者の条件
KPIの定義が書かれていない	途中で率の数え方が変わり、比べられない	定義表を別紙にし、変更は書面で
最低契約期間が長い	受注率が分かる前に費用が積み上がる	期間と途中解約の条件
解約予告の期間	止めると決めてからも費用が出る	予告の期限と最終月の扱い
データの帰属があいまい	終了後に実測値を出し直せない	リスト・架電ログ・断り理由の帰属
再架電と個人情報の扱い	苦情で架電が止まり、件数が落ちる	再架電の決まりと情報の扱い

止められない費用は、受注何件分の粗利かに直すと重さが分かります。営業代行の契約では、最低期間を3〜6か月とし、解約は1か月前までに伝える形がよく見られます。想定ケースで最低3か月なら、止められない費用は月額40万円×3か月で120万円、受注1件の粗利99万円の約1.2件分にあたります。最低期間のうちに受注が1件出ても、まだ回収しきれない計算です。

解約予告の期間は、判断の時期を前に倒す点にも注意します。最低3か月の終わりで止めるには、予告が1か月前なら2か月目の終わりに決める必要があり、その時点では最初の月の商談の結果がまだ出そろっていないことがほとんどです。受注率が分からないまま継続を決めることになるため、2か月目の末に何の数字で判断するかを、契約の前に決めておきます。

止める条件や見直す条件を、KPIで書いておく方法もあります。たとえば「会話30件以上の時点で、商談化率が一定の水準を2週続けて下回った場合は、ターゲットとトークの見直しを協議し、改善が見られなければ翌月末で終了できる」といった形です。条件を数字で決めておけば、外注先と依頼側のどちらの言い分かではなく、報告書の数字で話し合えます。詳しい争点と条項の考え方は営業代行の契約で揉めやすい5つの場面で扱っています。

事業者間の取引は特定商取引法の電話勧誘販売の規制の多くが適用除外とされますが、相手が個人事業主で事業性があいまいな場合、断られた相手への再架電、個人情報保護法に関わる取得・利用目的・第三者提供には注意が必要です。条項の書き方を含め、法的な判断は専門家に確認してください。

大橋メソッドでは、リスト・架電ログ・断り理由は契約者である依頼側に帰属するとしており、初期テストで合わなければ、テストだけで終えられる形をとっています。データが手元に残れば、外注を終えたあとも同じ式で試算をし直せます。

試算は、続ける・直す・やめるの線として先に引いておく

試算は、契約の前に一度出して終わりにすると役に立ちません。実測値を毎月差し替え、あらかじめ引いておいた線と比べて、続ける・直す・やめるを決める道具として使います。線は、受注1件の営業コストが粗利に占める割合で引くと、どの段の数字が動いても同じ物差しで判断できます。

粗利に占める割合	判断	次にすること
3分の1以内	続ける	実測値を毎月差し替え、受注率の幅を狭める
3分の1〜粗利以内	直す	目安から最も離れた工程か、継続月数を見直す
粗利を上回る見込みが2か月続く	やめるか縮める	最低期間の終わりに合わせ、範囲を絞って続けるかを決める

「直す」に入ったときは、式のどの数字を動かすかを1つに決めます。架電から商談までの率なら外注先と直す工程を特定し、受注率なら商談の進め方や対象の条件を見直し、継続月数なら支援の範囲や契約の形を見直します。どれも同じ割合で効くため、直しやすく、分母が大きくて効き目を早く確かめられる数字から手を付けます。

大橋メソッドの料金の考え方は、ターゲットとトークを確かめる初期テストを固定のテスト料金で行い、その結果を見てアポイント獲得や営業プロセス支援に進む段階の形です。アポイント獲得の1件3万円は、テストの結果で調整する前提の「仮説として検証している単価」で、具体的な金額は見積書で示されます。商談の代行やクロージングの支援は、提供の体制が整ってから加える工程と位置づけられており、範囲に応じた個別の見積もりになります。

まず商談獲得の工程を確かめてもらって、商談の数と質が安定してから次を考える。順番を守ることが、結局いちばん速いです。

大橋メソッド代表（代表インタビューより）

毎月の試算の差し替えは、週次報告書を4週分そろえたところで行うと手間が少なくて済みます。報告書のどこを確かめてから数字を写すかは、週次報告書の読み方とチェック項目で扱っています。

手順のまとめ：KPIの実測値から営業外注の費用対効果を試算する手順

1. 数字を3つの段に分ける：架電→商談、商談→受注、受注→粗利の段ごとに、使う数字と出どころを決めます。
2. 商談1件の費用を出す：見積の架電数にテストの率を掛けて月の商談数を出し、月額を成果の定義に合う商談の数で割ります。
3. 受注1件の営業コストを出す：商談1件の費用を実施率と受注率で割り、受注1件の粗利（月額×継続月数×粗利率）と比べます。
4. 受注率を幅で置く：受注率を目安の幅で動かし、粗利の3分の1を超える境目の受注率を計算します。
5. 契約の条件を金額に直す：最低期間と解約予告の費用を受注何件分の粗利かに直し、KPIで見直す条件を契約に入れます。
6. 毎月差し替える：週次報告書を4週分そろえるたびに実測値を差し替え、続ける・直す・やめるの線と比べます。

よくある失敗と対策

よくある失敗	対策
紹介や問い合わせの受注率を、架電で得た商談の試算にそのまま使う	入口を分けて記録し、架電の商談の結果が出るまでは目安の15〜25%の幅で置く
件数の少ない受注率や実施率を1つの値で置き、試算の結論を出す	分母を添えて確かさを示し、受注率は幅で置いて逆転する境目を出す
商談1件の費用を、見積の名目の単価や月額のまま使う	成果の定義に合う商談だけで割り、日程確定で数える契約は実施率で割り戻す
最低契約期間の費用と止める条件を、試算とは別に考える	止められない費用を受注何件分の粗利かに直し、KPIで見直す条件を契約に入れる

チェックリスト

• 試算に使う数字を、外注先の報告・自社の商談記録・契約と会計の3つの出どころに分けた
• 商談1件の費用を、成果の定義に合う商談の数で割って出した
• 各率の横に、テスト時点の分母を書いた
• 受注率を目安の幅で置き、粗利の3分の1を超える境目の受注率を計算した
• 止められない費用（最低期間と解約予告）を、受注何件分の粗利かに直した
• KPIの定義表を契約の別紙にし、見直しの条件を数字で書いた
• リスト・架電ログ・断り理由が、契約の終了後も手元に残ることを確かめた

よくある質問

LLMO営業を外注したときの費用対効果は、どの数字を使って試算すればよいですか？

外注先の報告から架電→商談の率と商談1件の費用を、自社の商談記録から実施率と受注率を、契約と会計から月額・継続月数・粗利率を取ります。商談1件の費用を実施率と受注率で割った受注1件の営業コストを、受注1件の粗利と比べ、3分の1以内なら回収の見込みがあると判断します。

テストでまだ受注が出ていない段階でも、費用対効果は試算できますか？

できます。商談1件の費用と実施率はテストの実測値を使い、受注率だけを目安の15〜25%の幅で置いて、受注1件の営業コストを幅で出します。あわせて、粗利の3分の1を超える境目の受注率を計算しておけば、商談の結果が出るにつれて、境目を上回っているかを確かめられます。

試算の結果が粗利の3分の1を超えそうなときは、どの数字から見直せばよいですか？

商談1件の費用・実施率・受注率・継続月数は、どれも同じ割合で効きます。そのため、直しやすく、分母が大きくて効き目を早く確かめられる数字から手を付けます。多くの場合は架電から商談までの率で、目安から最も離れた工程を外注先と特定して直し、受注率や継続月数はその後に見直します。

営業代行を選ぶとき、契約上のリスクはどこに表れますか？

試算の前提を崩すところに表れます。成果の認定時点、KPIの定義、最低契約期間と解約予告、データの帰属、再架電や個人情報の扱いが主な確認先です。最低3か月・月額40万円なら止められない費用は120万円で、受注1件の粗利99万円の約1.2件分にあたる、というように金額に直すと比べやすくなります。

最低契約期間がある契約では、KPIの面でどう備えればよいですか？

契約の前に、KPIの定義表と報告の項目を別紙で合意し、見直しや終了の条件をKPIで書いておきます。たとえば会話30件以上の時点で商談化率が一定の水準を2週続けて下回ったら、ターゲットとトークの見直しを協議する、という形です。条項の書き方は専門家に確かめてください。

この記事の前提と根拠

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