この記事でわかること
- CAC・LTV・LTV÷CAC・回収月数の求め方と、「粗利の3分の1」と「3倍」が同じ線である理由
- 外注費以外にCACへ入れる6つの費用と、受注1社あたりに直すと約14.4万円になる計算
- 平均継続月数を控えめに置く3通りの方法と、外注の費用対効果を受注1社の単位で出す試算
- LTV÷CACを3倍に戻すときに効く数字の順番と、CACを押し上げる6つの契約条件
この記事が想定している状況
AIO／LLMO支援会社で、営業代行への外注を検討している。見積は月額40万円前後、アポイント単価なら1件数万円と分かったが、それが自社にとって高いのか安いのかを判断する物差しがない。顧客の月額は十数万円、契約が何か月続くかも顧客によってばらばらで、新規顧客1社にいくらまでかけてよいのかを社内で説明できない。契約書のどこに注意すればよいかも気になっている代表や管理部門の責任者を想定しています。
知りたいこと
- 新規開拓の費用対効果を判断する方法を知りたい
- 営業を外注した場合の費用対効果を自社の数字で試算したい
- 営業代行の契約で注意すべきリスクを知りたい
あわせて判断したいこと
- 外注費以外にかかる費用も含めた、本当の獲得コストを把握したい
- 継続月数の見込みが外れても困らない上限を決めておきたい
読み終えるとできること
読み終えると、新規顧客1社のCACを外注費以外の費用まで含めて計算し、控えめに置いたLTVと比べて、外注してよいかを判断できるようになります。3倍の線を割ったときに動かす数字の順番と、契約書から外れた場合のCACの上振れを見積もる方法も使えるようになります。
CACとLTVは、受注1社を入口と出口から測る数字
顧客獲得単価（CAC）は、新規顧客1社を得るまでにかかった営業の費用です。ある期間の営業費用の合計を、その期間に新しく受注した社数で割って求めます。顧客生涯価値（LTV）は、その1社が契約を続ける間にもたらす価値で、外注の判断に使うなら売上ではなく粗利で測ります。月額×平均継続月数×粗利率が基本の式です。
| 数字 | 求め方 | 見方の目安 |
|---|---|---|
| CAC（顧客獲得単価） | 期間の営業費用の合計÷新規受注社数 | 粗利の3分の1以下 |
| LTV（粗利で測る） | 月額×平均継続月数×粗利率 | CACの3倍以上 |
| LTV÷CAC | LTVをCACで割る | 3倍を下回ったら条件を見直す |
| CACの回収月数 | CAC÷（月額×粗利率） | 最低契約期間や継続月数と比べる |
期間で割る計算の例も見ておきます。3か月の営業費用の合計が150万円で、その間の新規受注が4社なら、CACは37.5万円です。商談1件ごとに積み上げる計算より実態に近く、外注費以外の費用も入れ忘れにくい方法です。
「CACは粗利の3分の1以下」と「LTVはCACの3倍以上」は、粗利でLTVを測る限り、同じ線を両側から見たものです。粗利99万円の顧客なら、CACの上限は33万円で、そのときLTV÷CACはちょうど3倍になります。どちらか一方を覚えておけば足ります。
回収月数は、獲得にかけた費用を何か月分の粗利で取り戻せるかを示します。月額18万円・粗利率55%なら月の粗利は9.9万円で、CACが30万円なら回収に約3か月かかります。この月数が顧客の平均継続月数や契約の最低期間より短いかどうかで、途中で解約されたときに赤字が残るかが分かります。
2つの数字を出す目的は、外注先の見積が相場より高いか安いかを知ることではありません。自社の顧客の粗利で、その費用を支えられるかを知ることです。相場の範囲に収まる見積でも、自社の継続月数が短ければ赤字になり、相場より高い見積でも、粗利の大きい顧客を取れるなら成り立ちます。
CACに入れる費用：外注費だけで割ると小さく出る
CACを外注費だけで計算すると、実際より小さな数字になります。受注までには、外注の見積に載らない費用がいくつも重なるからです。計算に入れる費用を先に決めておかないと、外注先どうしを比べるときも、社内の営業と比べるときも、物差しがそろいません。
| 費用 | 例 | 見落としやすい理由 |
|---|---|---|
| 外注費 | 月額固定、アポイント単価 | これだけで計算されがち |
| 初期費用 | 設計・トーク作成・仕組みづくり | 最初の月にしか出ない |
| リスト費 | 調査型で1件50〜300円程度 | 別建ての見積になりやすい |
| 社内の商談の時間 | 準備・実施・提案書の作成 | 給与として払っていて見えない |
| 定例会議の時間 | 週次の報告会議 | 1回が短く小さく見える |
| テストで終えた分 | 合わずに終えたテストの費用 | 受注がなく割る先がない |
最後の「テストで終えた分」は、扱いを先に決めておきます。2つの対象を試して1つをやめたなら、やめた側のテスト費用も、残した側で取れた受注の獲得費用として配るのが実態に近い考え方です。試した分を除いて計算すると、次に新しい対象を試すときの予算が見えなくなります。
受注1社あたりに直すと、外注費以外で約14.4万円
外注費以外の費用を、受注1社あたりに直してみます。条件は、日程確定で月8件の商談、実施率86%・受注率19%、架電あたりの商談化（架電のうち商談の日程が決まる割合）0.8%、時間の値段を1時間5,000円とした仮の値です。この条件では月に約1.3社が受注し、受注1社を得るまでに商談の実施が約5.3件、架電が約765件かかります。
| 費用 | 計算 | 受注1社あたり |
|---|---|---|
| 社内の商談の時間 | 実施約5.3件×2.5時間×5,000円 | 約6.6万円 |
| リスト費 | 架電約765件÷1社2回×150円 | 約5.7万円 |
| 初期費用 | 10万円を6か月の受注約7.8社で割る | 約1.3万円 |
| 定例会議 | 月2時間×5,000円÷月約1.3社 | 約0.8万円 |
| 合計 | 上の4つを足す | 約14.4万円 |
社内の商談の時間とリスト費が大きいのは、受注1社までに商談を5件以上こなし、架電先も数百社にのぼるからです。どちらも外注の見積書には載らないか、別の行に分かれて載ります。商談1件に準備と提案書づくりを含めて2.5時間かかるという置き方も、自社の実際の時間で直しておくと、計算がそのまま社内の説明に使えます。
LTVは、継続月数を控えめに置いて計算する
LTVの式のうち、最も読み違いやすいのが平均継続月数です。月額と粗利率は契約書と原価で決まりますが、継続月数はこれからの顧客の行動だからです。長めに置けばLTVが膨らみ、払ってよいCACも大きく見えます。外注の判断に使うなら、根拠のある短めの月数を使います。
| 置き方 | 計算 | 注意 |
|---|---|---|
| 過去の顧客の平均 | 解約した顧客と続いている顧客の契約月数の平均 | 続いている顧客は今の月数で数える |
| 月の解約率から | 1÷月の解約率（5%なら20か月） | 顧客が少ないと率が大きくぶれる |
| 契約の最低期間 | 最低期間の月数をそのまま使う | 最も控えめで、初めて売る商材に向く |
顧客がまだ10社に満たない会社では、解約率から出した月数は1社の解約で大きく動きます。そうした段階では、契約の最低期間か、過去の顧客の実績のうち短いほうを使い、顧客が増えてから置き直します。
想定ケース（架空の条件）：顧客6社の記録から継続月数を置く
月額18万円のAI検索対策の運用支援を、これまでに6社と契約したとします。解約した2社は8か月と11か月、続いている4社は現在6か月・9か月・12か月・14か月です。6社の月数を足すと60か月で、平均は10か月になります。続いている4社はこれからも月数が伸びますが、伸びる分は見込みに入れず、平均10か月をLTVの計算に使います。粗利率55%なら、LTVは18万円×10か月×55%で99万円です。
初期の導入費を別に受け取る商材なら、その粗利もLTVに足して構いません。一方、追加の提案で単価が上がる見込みは、実績が出るまでは足しません。上がる前提で上限を広げると、上がらなかったときにCACだけが残ります。
単発の診断や制作のように継続しない商材では、LTVは1回の取引の粗利になります。単価30万円・粗利率50%なら15万円で、払ってよいCACは5万円です。外注の商談単価が5万円前後でも、実施率86%・受注率19%なら受注1社のCACは約30.6万円となり、粗利15万円を大きく上回ります。こうした商材は、継続型の支援につなぐ提案を先に用意するか、紹介など費用の小さい経路で売る、と分けて考えます。
外注した場合の費用対効果を、受注1社の単位で試算する
外注の費用対効果は、商談1件の費用から受注1社のCACを出し、LTVと比べると判断できます。下の試算では、日程確定の商談1件に4.6万円を払う外注で、実施率86%・受注率19%、月額18万円・継続10か月・粗利率55%の顧客を取る場合を示します。率と月数は、前の章までの想定に合わせた仮の値です。
試算
商談1件4.6万円で外注した場合の受注1件あたりの費用対効果
受注1件を得るための営業コストは約28.2万円、受注1件が生む粗利は99万円で、営業コストは粗利の28.4%にあたります。粗利の3分の1以内に収まるため、この条件なら外注費を回収できる見込みです。
粗利の3分の1を上限とした場合、払ってよい商談1件の費用は約5.4万円までです。
| 商談1件の費用（日程確定ベース） | 4.6万円 |
|---|---|
| 商談実施率 | 86% |
| 受注率（受注÷実施） | 19% |
| 受注1件の営業コスト | 約28.2万円 |
| 受注1件の粗利（18万円×10か月×粗利率55%） | 99万円 |
| 営業コスト÷粗利 | 28.4% |
| 顧客獲得にかけてよい上限（粗利の3分の1） | 33万円 |
受注率・実施率・継続月数は仮の値です。自社の過去の商談記録があれば、その値に置き換えて計算します。
外注費だけで見ると、CACは約28.2万円、LTV99万円の28.4%で、LTV÷CACは約3.5倍です。ここに、前の章で出した外注費以外の約14.4万円を足すと、CACは約42.5万円になります。LTVに対しては約43%で、LTV÷CACは約2.3倍と、3倍の線を割り込みます。外注費だけの計算では回収できる見込みでも、すべての費用を入れると余裕がなくなる、という差です。
回収月数でも違いが見えます。月の粗利9.9万円で割ると、外注費だけなら約2.8か月、すべての費用を入れると約4.3か月です。継続10か月の顧客なら回収はできますが、最低契約期間が3か月の商材で4か月目に解約されれば、その1社は赤字のまま終わります。受注1件単位の試算の手順は営業代行の費用対効果を受注1件単位で試算でも扱っています。
試算の「払ってよい商談1件の費用は約5.4万円まで」も、外注費だけを見た上限です。上限のCAC33万円から外注費以外の約14.4万円を先に差し引くと、外注に回せるのは受注1社あたり約18万6,000円で、実施率86%・受注率19%で割り戻すと、商談1件あたり約3万500円になります。社内の時間やリスト費を減らせない限り、見積を比べる線はこちらです。
料金の形によっても、CACの動き方は変わります。月額固定は、商談が見込みより少ない月もCACの分子が減らないため、受注が1社少ないだけでCACが大きく跳ねます。アポイント単価は件数に合わせて分子も減りますが、成果の定義が粗いと、受注につながらない商談の分まで分子に入ります。どちらで頼むかで、CACのぶれ方が違うと考えておきます。
粗利の3分の1という線は、継続課金型のBtoBで広く使われる目安です。自社の資金繰りや、受注から入金までの期間によっては、もう少し厳しく置くこともあります。
3倍の線に戻すなら、継続月数と受注率から動かす
LTV÷CACが3倍を下回ったとき、真っ先に外注の単価を下げる交渉を考えがちです。ところが、すべての費用を入れたCACで比べると、単価を下げるより、継続月数や受注率を動かすほうが線に戻りやすいことが分かります。
| 動かす数字 | CAC | LTV | LTV÷CAC |
|---|---|---|---|
| 今の条件 | 約42.5万円 | 99万円 | 約2.3倍 |
| 継続を10か月から14か月に | 約42.5万円 | 138.6万円 | 約3.3倍 |
| 受注率を19%から25%に | 約32.3万円 | 99万円 | 約3.1倍 |
| 商談単価を4.6万円から3.5万円に | 約35.8万円 | 99万円 | 約2.8倍 |
| 社内の商談の時間を2.5時間から1.5時間に | 約39.9万円 | 99万円 | 約2.5倍 |
受注率が効くのは、受注1社あたりの商談の数が減り、外注費だけでなく社内の商談の時間やリスト費までまとめて小さくなるからです。継続月数は、CACを変えずにLTVを伸ばします。商談単価の値下げは外注費の部分しか小さくしないうえ、値下げの条件として対象を広げられると、受注率が下がって逆効果になることもあります。
1つを大きく動かすより、2つを少しずつ動かすほうが現実的な場合もあります。継続を10か月から12か月に、受注率を19%から22%にすると、CACは約36.7万円、LTVは118.8万円で、LTV÷CACは約3.2倍になります。どちらも目安の範囲の中での小さな改善ですが、重ねると線を越えます。
受注率を上げる手は、商談に出る人と事前の情報にあります。外注先から商談の前に相手の役職や検討状況が届けば、提案の準備を相手に合わせられます。継続月数を伸ばす手は、受注後の最初の3か月に何をどの頻度で報告するかを決めておくことです。どちらも外注先との契約より、社内の運用で動かせる数字です。受注率の改善が利益に与える影響は受注率が5ポイント上がると利益はどう変わるかで試算しています。
動かす数字を決めたら、1か月ごとに実際の値で計算し直します。受注率は商談が10件ほどたまるまでは1件で大きく動くため、判断は四半期ごとにまとめて行い、月ごとの値は傾きを見る程度にとどめます。
契約条件は、CACの上振れとして読む
外注の契約で費用対効果を悪くするのは、単価の高さより条件の書き方です。最低契約期間、解約の予告、成果の定義、キャンセルの扱いといった条項は、うまくいかなかったときにいくら払うかを決め、そのままCACの分子に入ります。契約書は、うまくいかなかった場合のCACを計算する資料として読みます。
| 条件 | CACへの効き方 | 契約書で確かめること |
|---|---|---|
| 最低契約期間 | 合わなくても期間分を払う | 期間の月数と、テストだけで終えられるか |
| 解約の予告 | 予告期間の分だけ費用が延びる | 何か月前に、どの方法で伝えるか |
| 成果の定義 | 受注につながらない商談にも払う | 日程確定か実施か、決裁者の条件 |
| キャンセル・再設定 | 実施されない商談の費用が残る | 当日キャンセルの扱いと再設定の回数 |
| 自動更新 | 見直しの前に次の期間に入る | 更新の通知の時期と、止める期限 |
| データの帰属 | やめると次の開拓が一からになる | リスト・架電ログ・断り理由の持ち主 |
たとえば、最低契約期間6か月・月額40万円の契約で、2か月目に対象が合わないと分かっても、残りの4か月分160万円は払うことになります。その間の受注が少なければ、この160万円は丸ごと次の受注のCACに乗ります。最初の契約は、2〜4週間のテストで終えられる形か、最低期間の短い形を選ぶと、外れたときの上振れを小さくできます。
まず商談獲得の工程を確かめてもらって、商談の数と質が安定してから次を考える。順番を守ることが、結局いちばん速いです。
大橋メソッド代表（代表インタビューより）
大橋メソッドでは、固定のテスト料金で2〜4週間の初期テストを行い、合わなければテストで終えられる形をとっています。成果の定義・最低期間・報告・解約の条件は、契約の前に文章で確かめます。リスト・架電ログ・断り理由は依頼側に帰属するため、やめたあとも、どの業種でどの切り口が効いたかを次の開拓に使えます。次の顧客のCACを下げる材料が、手元に残るということです。
契約条件の争点と書き方は営業代行の契約で揉めやすい5つの場面、契約期間と途中解約の費用は営業代行の契約期間と途中解約の費用で扱っています。
契約の条項の解釈や、個別の取引に関する法的な判断は、弁護士などの専門家に確認してください。ここでの整理は一般的な考え方です。
手順のまとめ：新規顧客1社のCACとLTVを計算して外注を判断する
- LTVを出す：月額×平均継続月数×粗利率で、受注1社が生む粗利を計算します。
- CACの上限を決める：LTVの3分の1を、受注1社にかけてよい上限にします。
- 外注費からCACを出す：商談1件の費用を、実施率と受注率で割ります。
- 外注費以外を足す：初期費用・リスト費・社内の時間などを受注1社あたりに直して足します。
- 上限と回収月数を比べる：CACを上限と比べ、月の粗利で割った回収月数を最低契約期間と照らします。
- 契約条件で上振れを見る：うまくいかなかった場合に払う総額を契約書から計算し、上振れの幅を確かめます。
よくある失敗と対策
| よくある失敗 | 対策 |
|---|---|
| 外注費だけを新規受注社数で割り、CACを小さく見積もる | 初期費用・リスト費・社内の商談と定例の時間・テストで終えた分まで入れて、受注1社あたりに直す |
| 継続月数を期待で長めに置き、払ってよいCACを広げる | 過去の顧客の平均か契約の最低期間の短いほうを使い、顧客が10社を超えてから解約率で置き直す |
| LTV÷CACが3倍を割ったら、まず外注の単価を値切る | すべての費用を入れたCACで、継続月数・受注率・単価のどれが効くかを1つずつ動かして比べる |
| 最低契約期間や自動更新を、うまくいった場合だけを想定して読む | うまくいかなかった場合に払う総額を契約書から計算し、CACの上振れとして見積もる |
チェックリスト
- CACに入れる費用の項目を決め、外注費以外も書き出した
- 受注1社あたりの社内の商談の時間とリスト費を計算した
- 平均継続月数を、過去の顧客か契約の最低期間から控えめに置いた
- LTV（月額×継続月数×粗利率）とCACの上限（LTVの3分の1）を出した
- 外注費だけのCACと、すべての費用を入れたCACを並べた
- CACの回収月数を、最低契約期間と継続月数に照らした
- 最低契約期間・解約予告・成果の定義・自動更新・データの帰属を契約書で確かめた
よくある質問
新規開拓の費用対効果は、どんな数字で判断すればよいですか？
新規顧客1社の獲得コスト（CAC）と、その1社が生む粗利（LTV）を比べます。CACは期間の営業費用の合計÷新規受注社数、LTVは月額×平均継続月数×粗利率です。LTVがCACの3倍以上、言い換えるとCACが粗利の3分の1以下なら、費用を回収できる見込みがあると判断する目安になります。
営業を外注した場合の費用対効果は、自社の数字でどう試算すればよいですか？
商談1件の費用を実施率と受注率で割って受注1社の外注費を出し、初期費用・リスト費・社内の商談の時間などを足してCACにします。商談1件4.6万円・実施率86%・受注率19%なら外注費だけで約28.2万円、ほかの費用を足すと約42.5万円で、LTV99万円に対して約2.3倍です。
営業代行の契約で、費用対効果を悪くしやすい条件はどれですか？
最低契約期間、解約の予告、成果の定義、キャンセルと再設定の扱い、自動更新、データの帰属の6つです。どれも、うまくいかなかったときに払う額を決め、CACの上振れになります。最初はテストで終えられる形か最低期間の短い形を選び、成果の定義は日程確定か実施かまで文章で決めておきます。
顧客がまだ少なく、平均の継続月数が分からないときはどうすればよいですか？
契約の最低期間か、過去の顧客の契約月数の平均のうち短いほうを使います。続いている顧客は今の月数で数え、これから伸びる分は見込みに入れません。顧客が10社に満たないうちは解約率から出した月数が大きくぶれるため、顧客が増えてから置き直します。
CACには、社内の人件費まで入れる必要がありますか？
外注と社内の営業を比べたり、外注先どうしを比べたりするなら入れます。商談の準備・実施・提案書づくりや定例会議の時間は外注の見積に載らない費用で、想定の条件では受注1社あたり約7.3万円になります。入れない場合は、比べる相手のCACからも同じ項目を除いて物差しをそろえます。
この記事の前提と根拠
- CACを粗利の3分の1以下、LTVをCACの3倍以上に保つという線は、継続課金型のBtoBで広く使われる目安です。
- 試算の商談1件4.6万円・実施率86%・受注率19%・月額18万円・継続10か月・粗利率55%・月8件の商談・架電あたりの商談化0.8%・時間の値段1時間5,000円は、計算の手順を示すための仮の値です。
- 費用の目安：リスト費は調査型で1件50〜300円程度、初期費用は0〜20万円程度、商談単価は3〜8万円程度。率の目安は受注率15〜25%、実施率80〜90%。
- 契約の一般的な形：最低契約期間は3〜6か月、解約予告は1か月前などが多い。契約条項の解釈は専門家に確認してください。
- 大橋メソッドの進め方：初期テストは固定のテスト料金で2〜4週間、合わなければテストで終了できる。リスト・架電ログ・断り理由は依頼側に帰属する。
数字の目安は一般的な水準を整理したもので、商材・対象・条件によって変わります（2026年11月時点）。
次の一歩
外注を検討していて費用対効果を自社の数字で確かめたい場合は、このページ下の相談フォームに、提供しているAIO／LLMO支援の価格帯と平均の継続月数、今の主な受注経路、月に何件の商談があれば目標に届くかを書いて送ってください。1営業日以内にメールで連絡があり、30分のオンライン無料相談のあと、初期テストの対象・期間・報告項目・費用をまとめた提案書が届きます。