LLMOの商談で失注する原因と受注率改善策

LLMOの失注理由は、止まった段と相手の言葉で8つに分ける

失注理由が「タイミング」「予算」の一語で残っていると、次に何を直せばよいかが決まりません。同じ「予算」でも、今年度の枠を使い切ったのか、AI検索対策に予算を割く必要性を感じていないのかで、打ち手は正反対になります。記録の段階で、止まった段と相手の言葉の2つを残しておくと、理由を分けられるようになります。

止まった段は、初回の商談で終わった、提案書を出した後に断られた、提案後に連絡が途絶えた、の3つで十分です。そのうえで、相手の言葉をもとに次の8つのどれに当たるかを振り分けます。8つは、AIO／LLMO支援の商談で出やすい理由を、直す場所が重ならないように分けたものです。

分類	相手の言葉の例	止まりやすい段
必要性	「AI検索はまだ先の話」「うちは紹介が中心」	初回で終了
効果の測り方	「何をもって成果とするのか分からない」	初回〜提案後
時期	「来期の計画で考えたい」	初回で終了
予算	「今年度の枠はもう使っている」	提案後に失注
決裁	「上に上げたが止まっている」	提案後に連絡なし
既存の依頼先	「SEOはいまの会社に任せている」	初回〜提案後
社内の手間	「記事を書ける人がいない」	提案後に失注
価格・条件	「月額が高い」「最低期間が長い」	提案後に失注

記録は、主な理由を1つ、補う理由を1つまでにします。理由を3つも4つも付けると、集計したときにどれも同じくらいの件数になり、順番が付けられません。相手が理由を言わなかった商談は、推測で埋めず「不明」とします。不明が全体の3割を超えるなら、理由の分け方より先に、理由の聞き方を直す段階です。

止まった段を残すのは、同じ理由でも段によって直し方が変わるからです。時期の失注が初回の商談で終わっているなら、そもそも検討の時期がない相手と商談を組んでいる、つまり商談の前の問題です。提案書を出した後に時期で断られているなら、提案の中で「なぜ今なのか」を示せていない、提案の問題になります。分類と段の2つを掛け合わせて数えると、表の上では同じ「時期」が2つの別の課題に分かれます。

失注の連絡を受けたら、一つだけ聞き足す

「今回は見送ります」という連絡には、理由が書かれていないことが多いものです。そのときは「差し支えなければ、決め手になった点を一つだけ教えていただけますか」と短く返します。「タイミングが合わない」と返ってきたら、「次に検討されるとしたら、いつ頃になりそうですか」と聞けば、時期なのか予算なのか決裁なのかを分けやすくなります。追いかけるのは一度だけにとどめます。

理由別の改善策：直す場所は商談の前・提案書・契約条件

8つの理由は、直す場所で3つに分かれます。商談の前（どんな相手と商談を組むか）で直す理由、提案書や商談の進め方で直す理由、契約条件で直す理由です。直す場所が分かれば、誰が直すかも決まります。架電を外注しているなら、商談の前の理由は外注先と一緒に直す部分になります。

失注理由	直す場所	改善策の例	主な担当
必要性	商談の冒頭	相手の社名でのAI検索の表示を最初に見せる	商談の担当者
効果の測り方	提案書	毎月確かめる項目と方法を提案に入れる	商談の担当者
時期	商談の前	架電で次の予算の時期を聞き、合わなければ再連絡日を記録	架電の担当
予算	提案の組み方	初月を小さく始める段階のプランを用意する	商談の担当者
決裁	商談の前と提案書	同席を条件に入れ、決裁者向けの1枚を用意	両方
既存の依頼先	提案書	いまの会社の作業と重ならない範囲を示す	商談の担当者
社内の手間	提案書	依頼側の作業を月の時間で示す	商談の担当者
価格・条件	契約条件	月額の内訳と、最低期間の短い選択肢を示す	経営者

必要性の失注は、説明を足すほど増えることがあります。概念から話し始めると、相手は自分に関係のある話かどうかを判断できないまま時間が過ぎるからです。冒頭で相手の社名や主力サービスでのAI検索の表示を見せ、外部の事実で背景を補います。背景として使いやすいのは、2026年2月に公開されたAhrefsの調査です。約30万キーワードで2023年12月と2025年12月を比べ、AIによる概要が出る情報系キーワードでは、検索結果1位のページのクリック率が約58%下がっていたと報告しています。

効果の測り方の失注は、LLMO商材ならではの理由です。AIの回答に社名が出るかどうかは毎回変わりうるため、引用されることを約束する提案は避けます。代わりに、決めた質問文でAIの回答を月1回確かめて記録する、問い合わせの際にどこで知ったかを聞く、といった測り方を提案書に書き、何を見れば判断できるかを相手と合意します。

既存の依頼先と社内の手間は、SEOやWeb制作から事業を広げた支援会社が出会いやすい理由です。相手にはすでに付き合いのある制作会社がいて、記事を書く人手も足りていません。いまの会社の作業と重ならない範囲を1枚の図で示し、依頼側の作業を「月に2回、30分の確認」のように時間で書くと、断る理由そのものが小さくなります。費用を伝える順番はLLMO提案で費用の話をするタイミング、決裁で止まる商談の進め方は決裁者が同席しない商談の進め方で扱っています。

予算の失注と価格の失注を混ぜない

予算と価格・条件は、記録の上で混ざりやすい2つです。予算の失注は「AI検索対策に充てる枠がない」という状態で、金額を下げても解けないことが多く、次の予算を組む時期に合わせて提案し直すのが筋です。価格・条件の失注は「枠はあるが、この金額や期間では決められない」という状態で、月額の内訳や最低期間の選択肢を示すことで変わる余地があります。相手の言葉に「枠」「今年度」が出てくるなら予算、「高い」「長い」が出てくるなら価格・条件に振り分けます。

失注を集計して、直す順番を決める

改善策が出そろっても、すべてを同時に始めると、どれが効いたかを確かめられません。順番は、件数、直す場所、効き始めるまでの時間の3つで決めます。件数が多く、直す場所が商談の前にあり、すぐに効き始める理由ほど先にします。商談の前で振り分けた理由は、その後の提案や契約の段階の率も一緒に押し上げるためです。

想定ケースでは、時期の振り分けを1番目、既存の依頼先への対策を2番目、効果の測り方を3番目に置きます。価格の失注は1件だけなので、値下げを検討する根拠にはなりません。受注率を上げることがどれだけ効くかは、受注1件にかかる営業コストで確かめます。下の試算では、商談1件を4.5万円で獲得し、実施率84%・受注率11%のままの場合の費用対効果を示します。

受注率11%のままだと、受注1件の営業コストは約48.7万円で、受注1件の粗利90万円（月額15万円×10か月×粗利率60%）の54.1%にあたります。顧客獲得の上限の目安とされる粗利の3分の1、30万円を大きく超えており、この受注率のままなら払ってよい商談1件の費用は約2.8万円までです。

同じ条件で受注率を15%にすると受注1件の営業コストは約35.7万円、18%で約29.8万円、20%で約26.8万円になります。時期の振り分けだけでは上限の30万円をまだ超え、既存の依頼先への対策まで効いて初めて内側に入る計算です。1つの理由を直すだけで足りない場合は、2番目の理由まで含めた計画にしておきます。

失注が10件に満たないときの順番の付け方

失注の記録が10件に満たないと、分類ごとの件数は1〜2件ずつに散らばり、順番を付けにくくなります。その場合は、分類より先に止まった段で数えます。初回で終わった失注が多ければ商談の前、提案後の失注が多ければ提案書と契約条件から見ます。あわせて、架電の断り理由を同じ分類で数えれば母数が増え、どの理由が多いかの見当がつきやすくなります。

断り理由を同じ分類で記録し、アポ率の改善にもつなげる

失注理由の8分類は、架電の段階の断り理由にもそのまま使えます。架電で「今は考えていない」と断る相手と、商談で「来期に考えたい」と失注する相手は、どちらも時期の問題を抱えています。断り理由と失注理由を同じ分類で記録すると、同じ理由がどの段で相手を止めているかが一つの表で見え、営業活動の分析がアポ率と受注率の両方につながります。

分類	架電での断り方の例	商談での失注の例	直す場所
必要性	「紹介で足りている」	「まだ先の話」	切り口とリストの条件
時期	「今は考えていない」	「来期に検討したい」	架電で時期を確かめる
既存の依頼先	「付き合いのある会社がある」	「いまの会社に任せる」	役割分担を伝える切り口
決裁	「担当ではないので」	「上で止まった」	誰に架電するか

アポ率を直すときは、まず工程ごとの率を目安と比べます。接続率（接続数÷架電数）30〜45%程度、担当者到達率（担当者と話せた数÷接続数）25〜40%程度、商談化率8〜15%程度のうち、目安から最も離れている工程を選び、その工程で出ている断り理由を上の分類で数えます。工程の特定のしかたはKPIからアポ率の低い工程を特定する方法、断り理由からトークを直す方法は断り理由の分類でトークを改善するで詳しく扱っています。

気をつけたいのは、アポ率と受注率がぶつかる場面です。架電で時期を確かめるようにすると、来期の相手が商談に進まなくなるため、商談化率は下がります。それでも、時期の失注が減って受注率が上がれば、受注1件に要る架電数は減ることがあります。アポ率だけを見てやめてしまわず、受注1件あたりの架電数で判断してください。

改善策は1つずつ入れ、2週間ごとに確かめる

順番が決まったら、改善策を1つずつ入れていきます。1つの改善策を試す期間は、2週間か商談10件のどちらか早いほうを区切りにすると、件数の少ない会社でも回せます。進め方は次の5つです。

1. 1

   上位の理由を1つ選ぶ

   集計した失注理由のうち、順番の1番目に置いた理由を選びます。2つ目以降には手を付けません。

2. 2

   変えることを1文で書く

   「提案書の2枚目に、いまのSEO会社との役割分担を示す図を足す」のように、誰が見ても同じことをする文にします。

3. 3

   効いたかを見る数字を決める

   その理由での失注件数と、提案率（提案や見積まで進んだ割合）を見る数字にします。率は分子と分母を一緒に残します。

4. 4

   2週間または商談10件で見比べる

   変える前の同じ期間・同じ件数と並べます。商談が少ない時期は、件数がそろうまで判断を待ちます。

5. 5

   残す・戻す・次へを決める

   効いていれば残して2番目の理由へ、変わらなければ戻して別の改善策を試します。結果は1行で記録に残します。

数字の大小よりも、『なぜその数字になったか』が分かることが大事です。

大橋メソッド代表（代表インタビューより）

大橋メソッドの進め方では、商談後の受注・失注理由・次回アクションを依頼側から戻してもらい、ターゲット・トーク・商談の条件を毎週更新します。週次レポートには接続率・担当者到達率・商談化率・断り理由・次週の変更点が並ぶため、失注理由と断り理由を同じ分類で見比べる材料が毎週そろいます。

直す場所が提案書や契約条件にある理由は、架電を任せている外注先では直せません。外注先が直すのは商談の前の条件と切り口までで、提案と価格は自社の担当です。改善の記録には、どの理由を誰が直しているかを書き分けておくと、受注率が動いたときに何が効いたのかを後から説明できます。

記録は、1回の改善につき1行で足ります。「日付／対象の理由／変えたこと／見る数字／結果」の5つを並べ、たとえば「11月第2週／既存の依頼先／提案書に役割分担の図を追加／その理由での失注件数と提案率／商談10件で失注2件→0件、残す」と書きます。3か月続けると、自社の商材でどの理由がどの打ち手で動くかの一覧ができ、担当者が替わっても同じ順番で改善を続けられます。

手順のまとめ：失注理由を分類して受注率を改善する手順

1. 失注を数え直す：直近3〜6か月の失注を、止まった段と相手の言葉で一覧にします。
2. 8分類に振り分ける：主な理由1つと補う理由1つまでを、8つの分類に振り分けます。
3. 直す場所と担当を決める：理由ごとに、商談の前・提案書・契約条件のどこで直し、誰が担当するかを決めます。
4. 順番を決める：件数・直す場所・効き始めるまでの時間で、改善の順番を付けます。
5. 1つずつ試す：上位の理由に対する改善策を1文で書き、2週間または商談10件の区切りで試します。
6. 断り理由とあわせて見る：架電の断り理由も同じ分類で数え、アポ率と受注率の両方で効果を確かめます。

よくある失敗と対策

よくある失敗	対策
失注理由を「タイミング」「予算」の一語で済ませる	止まった段と相手の言葉を1行残し、8分類に振り分ける。理由が分からないものは推測で埋めず「不明」とする
件数の多い理由から順に、提案書を一度に作り直す	直す場所が商談の前にある理由から手を付け、改善策は1つずつ入れて2週間または商談10件で確かめる
架電の断り理由と商談の失注理由を、別々の分け方で記録する	同じ8分類で記録し、同じ理由がどの段で相手を止めているかを一つの表で見る
時期の確認を入れてアポ率が下がったことだけを見て、確認をやめる	受注率と受注1件あたりの架電数で判断し、アポ率だけで良し悪しを決めない

チェックリスト

• 直近3〜6か月の失注を、止まった段と8分類で数え直した
• 失注理由に、相手の言葉を1行添えた
• 理由ごとに、直す場所（商談の前・提案書・契約条件）と担当を決めた
• 件数・直す場所・効き始めるまでの時間で、改善の順番を決めた
• 断り理由と失注理由を同じ分類で記録する書式にした
• 接続率・担当者到達率・商談化率を目安と比べ、最も離れた工程を選んだ
• 改善策を1つに絞り、2週間または商談10件の見直しの日を決めた

よくある質問

LLMOの商談で失注が続く原因は、どう見つければよいですか？

失注理由を、止まった段（初回で終了・提案後に失注・提案後に連絡なし）と、必要性・効果の測り方・時期・予算・決裁・既存の依頼先・社内の手間・価格の8分類で記録し、3〜6か月分を数えます。件数の多い理由と止まった段の組み合わせから、直す場所が商談の前か、提案か、契約条件かが分かります。

LLMOの営業がうまくいかないとき、改善策はどの順番で試せばよいですか？

件数の多い失注理由のうち、時期や決裁のように商談の前で振り分けられるものから手を付けます。上流で直した理由ほど早く効き、後の段の率も一緒に動くためです。改善策は1つずつ入れ、2週間または商談10件ごとに、その理由での失注件数と提案率を見比べます。

営業活動の記録を分析して、アポ率を改善するにはどうすればよいですか？

接続率・担当者到達率・商談化率を目安と比べて最も離れている工程を選び、その工程の断り理由を失注理由と同じ分類で数えます。「今は考えていない」が多いなら時期、「付き合いのある会社がある」が多いなら既存の依頼先というように、分類から直す切り口が決まります。

失注理由を聞いても「タイミングが合わない」としか返ってこないときは、どうすればよいですか？

「タイミング」には、時期・予算・決裁のどれかが隠れていることが多くあります。失注の連絡を受けたときに「次に検討されるとしたら、いつ頃になりそうですか」と一つだけ聞き足すと、分類できる答えが返りやすくなります。答えがなければ、推測せず「不明」として残します。

失注理由のうち、自社では直せないものはどう扱えばよいですか？

予算の枠や来期の計画のように相手の事情で決まる理由は、商談の中では直せません。架電の段階で時期や予算の決め方を確かめて商談の前に振り分けるか、再連絡の日を決めて記録しておきます。直せない理由を減らすのは、提案の工夫ではなく、商談に来る相手の条件です。

この記事の前提と根拠

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